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光磊采暖爐市場推廣紀實（二）
作者：葉茂中 時間：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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第二節 解剖"韭菜現象"
人們常產：天才就像韭菜一樣長在一起。在調查中，我們發現一個奇怪的現象：有的地方一個村子都是用同一個品牌的采暖爐。沒想到采暖爐也像韭菜一樣長在一起，這真讓人不可思議，到底是什么原因呢？
讓我們模擬采暖爐產品的購買流程：
認知→興趣→喜好→試用→忠誠
由于條件的局限，農民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，打交道的都是左鄰右舍、親朋戚友，聚在一起的時候，他們會交流購物心得，這時，親朋戚友、左鄰可舍的意見尤其是有采暖爐使用經驗的現身說法，往往會激起購買者的強烈興趣。而安裝隊，作為他們眼中的技術專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦更起著決定性的作用。安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對全村人都起著良好的示范效應。
但聽者不會立即購買，他們最相信的還是自己的眼睛，于是他們會趁竄門的機會去實地考察一番，認為確實不錯，便會產生喜好，心里暗打定了主意。待買回家使用，只要不出質量上的問題，基本滿意，他們一般在下次更換爐子時仍會選擇同一個品牌。
他們對于不熟悉的產品，不會輕易冒險，尤其是像采暖爐這樣的大件。一般情況下，如果這個村子第一臺爐子是光磊，而且又比較好使，加上安裝隊的推薦，那么這個村子的大多數人都會使用光磊采暖爐，因此，"韭菜現象"的出現也就不足為奇了。
分析購買流程，我們發現：在農村這個特殊的市場，口碑成為撕開市場的利劍，如何塑造良好的口碑成為營銷成敗的重中之重。
經過深思熟慮，我們創造性地提出了實施口碑營銷的戰略思路。
第三節 卓越的產品品質--口碑營銷的前提
產品品質是賣給消費者最長久最有價值的東西，是光磊生存發展的根本之根本，它是形成良好口碑的必要條件。嚴格地說，產品包含了三層屬性：核心產品屬性、邊緣產品屬性、延伸產品屬性。只有具備了這三層屬性，才稱得上卓越的產品品質。
核心產品屬性即產品的功能，它是消費者購買此產品最根本的理由。采暖爐的功能就是取暖，但是，根據調查的結果，僅做到這一點還不夠，還要起到炊事、燒水等派生功能，而且以后隨著消費者需求的變化，還會派生出新的功能。因此在產品的開發上要做到貼近市場，不斷滿足新的需求。
邊緣產品屬性即產品的形狀、特點、外觀設計、包裝等，它是產品賴以存在的形式。這一點普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。把許多廠家的爐子放在一起，幾乎就是一個廠家的產品。針對這種情況，我們提出產品多樣化、外觀個性化的解決辦法，將純粹以價格等級細分產品的簡單做法上升為對分眾心理需求的一一滿足。
由于作為采暖爐燃料的煤在各地的質量不一，致使采暖爐使用的區域差異性較大，對采暖爐的外觀、質量有不同的要求，只有開發適合不同地區的個性化產品，才能解決各地的不同需求。在外觀上，全面導入統一的VI視覺識別系統，形成鮮明的品牌識別特征。
在調查中，我們發現很多家庭會利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒地方放，非常不便，于是我們設計了烘烤小架子、小烘箱，以及炊事時要用的放鍋子的三腳架等小物件，這些東西雖小，卻深得農民家庭的喜歡，無形中，光磊多了一份好口碑。
延伸產品屬性即產品服務等附加屬性。我們一改很多企業將產品服務片面理解為售后服務的錯誤做法，提出了售前、售中、售后的全程服務思想，并將服務口號定為：把顧客當作好鄰居。在農村有一句老話：遠親不如近鄰。而光磊就是用戶的好鄰居，他就住在隔壁，用戶有任何問題，他都能隨喊隨到，全力效勞。
第四節 通路的推力--口碑營銷的保證
1.把經銷商由"泥巴墻"變成"鋼鐵長城"。
在光磊的經銷商中，大部分同時經銷其他產況競品，因此，經銷商和各廠家之間的關系非常微妙，一些精明的經銷商甚至玩起了"平衡術"，對這些花心的經銷商，如何讓他們變得專一呢？
經銷商以利潤為第一目的，只有將他們和光磊捆綁在一條船上，他們才會將光磊產品視為自家產品推介。于是，以經銷商入股光磊，組建利益共同體的思路被提了出來，在實踐中，這一思路得到了經銷商的積極響應，以主人翁的態度紛紛獻計獻策，最終形成了一個利益共享、風險共擔的緊密型聯盟。事實證明這一策略的正確性，市場部李一波先生告訴我們：經銷商比往年更為賣力了。
2.將安裝隊變成光磊的"死黨"
安裝隊既是采暖爐的安裝員，同時也是采暖爐的終端零售窗口，實際上，很多經銷商也是靠安裝隊才把銷量做上來。安裝隊作為村里的"意見領袖"，他們的推薦往往具有舉足輕重的作用，在有的地方，選擇什么品牌的采暖爐，竟然是安裝隊說了算。然而安裝隊的作用遠未引起重視，在訪談中，安裝隊普遍抱怨采暖爐廠家對他們視而不見，頗有失望感，當聽說我們就是光磊特意派來聽取他們意見的，他們都是很高興，爭著發表意見，可見，安裝隊有著強烈的團隊歸屬感。這真是一個極好的機會。
于是我們提出了將安裝隊統一收編為光磊安裝隊的想法，為他們發放印有光磊標志的工作服和工具，當安裝光磊的采暖爐達到一定的數目，工具就送給安裝人員，并且結合他們的安裝業績，建立激勵機制，年終召開表彰大會，對表現優秀的安裝員授予"榮譽員工"稱號。
安裝隊的積極性被調動起來了，成為光磊在一個個村子的口碑代言人，在2001年回訪中，我們再次下到村子，看到身穿光磊工作服的安裝員正在安裝爐具，一看產品，正是光磊，他告訴我們，他今年裝了十二臺爐子了，全是光磊的，問他為什么不裝別的牌子，他有點不可理解地看著我們說："光磊產品確實好啊，對咱們也重視，再說，穿著光磊的衣服，裝別的爐子，能說得過去嗎？"一句話問得我們啞口無言，心里卻充滿了沉甸甸的喜悅。